AMMA 2018: de gouden cases

Het is dus Mindshare dat de titel van Agency of the Year op de AMMA Awards wint. Het bureau geleid door Gino Baeck wint ook een Gold in Best Use of Native & Content voor 'Open Kitchen' (Solo-Unilever). Bij de andere winnaars dit jaar vinden we JCDecaux terug die de award voor beste regie wint. Marie-Noëlle De Greef (ING) neemt de trofee van Media Advertiser of the year mee naar huis, terwijl de nieuwe CIM OOH-studie de prijs pakt van beste studie. SBS onderscheidt zich in Innovation met Smart Ad.

De tandem PHD Media/TBWA vertrekt met twee Gold. De eerste voor 'The Liquid Campaign' van Base (Best Media Strategy) en de tweede voor 'Live Preroll' van PlaySports - Telenet in samenwerking met Mediahuis (Best Creative Media Use).

De laatste twee Gold gaan naar UM en Fanta voor de actie 'Halloween' (Best Use of Interactive), alsook naar Proximus, Digipolitans, Pivott en Space voor 'Media Data Driven Sales Engine' (Best Use of Data & Performance Marketing).
 
Hierna vind je het volledige palmares en de gouden cases.
 
Media Agency of the Year: Mindshare
Positief zijn, vooruitblikken, de banden met de mediapartners aanhalen, de markt en de federaties steunen, klanten en partners een aantrekkelijke omgeving aanbieden, een no nonsens aanpak volgen, het team aanmoedigen om origineel te denken, digital stimuleren, de beste talenten inzake research en strategie zoeken, hard werken om het bureau zich te laten onderscheiden van de rest… Dat zijn de lonende mantra’s van Mindshare. Het bureau onder leiding van Gino Baeck dat vorig jaar al genomineerd was, wint nu de ultieme trofee. Een succes voor het bureau dat prat gaat op het grootste aantal bekroningen in de andere AMMA-categorieën tijdens de afgelopen zeven jaar.

2017 was een recordjaar voor het bureau met volgens de UMA-ranking een omzetgroei van 15% - de sterkste in de top 10 – en een marktaandeel van 16%. Resultaat: Mindshare staat vandaag op de vijfde plaats in deze rangschikking (dus twee plaatsen beter dan in 2015). De inkomsten uit digital namen toe met 25% en die uit de traditionele media moesten niet onderdoen (+14% voor tv en video, +23% voor radio, +10% voor print en +18% voor affichage).
Mindshare dankt deze resultaten enerzijds aan een zeer hoog retentiepercentage van zijn klanten (meer dan 95% in 2017). Het won ook defensieve raadplegingen of pitches voor adverteerders als Unilever, Channel, Profel, Gamma, de Vlaamse regering of Boehringer Ingelheim. Daarnaast haalde het bureau meerdere nieuwe budgetten binnen of begon het een samenwerking met diverse merken als Ikea, Haribo, 20th Century Fox, Warner Bros, Visit Brussels, Letgo, Palm Brewery, Granini, MGA Entertainment, Brussels Airlines, Sanofi, enzovoort. Rode draad doorheen al deze veroveringen zijn volgens de desbetreffende adverteerders de stevige insights en strategieën, de geïntegreerde digitale oplossingen, de creatieve antwoorden en een aanpak die gebaseerd is op data.

Het bureau onderscheidde zich ook op meerdere award shows en won prijzen op de AMMA, OOH Kings en de Effie Awards.

Naast het feit dat Mindshare kan bogen op zeer stabiele teams breidde het zijn digitale poot uit en investeerde het in content, ‘client leadership’ en strategie. Het bureau versterkte ook zijn tools en processen, naar het voorbeeld van de P4A om merken te helpen wendbaarder en relevanter te worden als het gaat om creatieve reflectie. Andere voorbeelden zijn de nieuwe LIVE Panel targeting oplossing of de ‘All-in one’ data management tool.

Nominees: Outsight & PHD Media

Media Sales House of the Year: JCDecaux
In 2017, het jaar waarin JCDecaux zijn 50^ste verjaardag in België vierde, versterkte de groep zijn positie. Hij vertegenwoordigde voortaan een marktaandeel van bijna 50% en 67% van het aanbod inzake digitale infrastructuur. In een muterende sector die aangedreven wordt door de overgang naar digital en de inzet van data, ontwikkelt de groep sinds meerdere jaren een samenhangende strategie rond drie pijlers: de toepassing van nieuwe digitale dragers, de diversificatie van de contactpunten en de verrijking van de reclamezijden met pertinente gegevens in combinatie met de bijhorende tools. Al deze elementen moeten de transitie naar een CPT-prijsberekening mogelijk maken.

Tijdens het laatste trimester van 2017 presenteerde de regie aldus drie nieuwe tools: SmartContent, SmartBrics en Dynamic Networks. Eerstgenoemde maakt het automatisch beheer van creaties op basis van de temperatuur, het moment van de dag of de plaats mogelijk. Het zorgt er ook voor dat externe gegevens tot in de copy toe geïntegreerd kunnen worden. Het tweede is een automatische planningtool voor de optimale benadering naargelang de klantenbriefing (moment van de dag, plaats, doelgroep, productcategorie,…) De laatste tool beantwoordt aan de vraag naar OOH-netwerken op maat in functie van hun touchpoints.

Over touchpoints gesproken, JCDecaux breidde ook zijn eigen contactpunten uit en biedt een waaier van veelzijdige universa die het mogelijk maken om de consument op al zijn verplaatsingen te bereiken.

Intern werd het sales departement uitgebreid met een commercieel team van specialisten per product. Zij zoeken de best mogelijke oplossing voor elke briefing. De Digital Manager begeleidt en inspireert de klanten dan weer met alle ontwikkelingen op het vlak van OOH.

Nominees: SBS Belgium & Google Belgium

Media Advertiser of the Year: Marie-Noëlle De Greef (ING)
“Wie aanspraak wil maken op de titel van adverteerder van het jaar, moet een duidelijke visie hebben op het merk en de ondersteunende structuur. De ecosystemen van de reclamewereld doen het goed als ze geïnspireerd worden door visionaire en geëngageerde bedrijven”, aldus Marie-Noëlle De Greef, Head of Branding, Advertising & Sponsoring voor ING België en Nederland. Een marketeer en een merk die onlosmakelijk met elkaar verbonden zijn. Ze werkt al sinds september 1999 voor de groep en beklom er alle trappen van de hiërarchie, omarmde alle challenges, waaronder uiteraard de digitale transformatie die in 2017 in een stroomversnelling terechtkwam.

We weten dat ING de ambitie koestert om verder te gaan dan de traditionele bank. Zo wil ze het financiële platform bij uitstek ontwikkelen dat dankzij zijn innoverende duurzaamheid een centrale plaats toekent aan de klanten. Dat programma omvat drie niveaus: de medewerkers en de bedrijfscultuur, een agile organisatie en een optimale structuur, alsook natuurlijk investeringen in technologische innovatie. Al die inspanningen moeten ervoor zorgen dat de bank mee blijft met de snelle evolutie van de markt, de evoluerende noden van de consument en de technologieën die vaak voorafgaan aan deze noden. Wat de reclame betreft, streeft ING ook naar innovatie via een crossmediale en audience first strategie, ingebed in een always on benadering.

Na een jaar van intensieve transformatie konden Marie-Noëlle De Greef en haar teams meer dan overtuigende resultaten voorleggen, met een positieve evolutie op het vlak van meerdere strategische doelstellingen.

Nominees: Christine Jean (AG Insurance) & Deirdre Keustermans (20th Century Fox)

Media Research of the Year: CIM OOH-studie (CIM/Be-Mobile/MGE Data)
De nieuwe bereikstudie voor de meting van affichage wordt beschouwd als een essentiële doorbraak. Haar revolutionaire karakter berust op vijf sleutelelementen. Het eerste is de innoverende methodologie. Voor het eerst hanteert de OOH-studie van het CIM een hybride methode die klassieke interviews en openbaar mobiliteitsonderzoek combineert om de verplaatsingen, redenen en transportmobiliteiten van de hele Belgische bevolking in een model te gieten, met toevoeging van geolocalisatie-gegevens, passieve metingen van het wegverkeer en tellingen van de gebruikersaantallen voor het openbaar vervoer, om de verplaatsingsvolumes te kalibreren. Met andere woorden, het is de eerste keer dat Big Data gegevens aan de basis van een nieuwe currency liggen.
Het onderzoek beperkt zich bovendien niet tot de verplaatsingen in de voornaamste stedelijke centra, maar dekt de wekelijkse verplaatsingen van de hele Belgische bevolking 12+. Daarmee effent het onderzoek het pad voor een toename van het aantal geëvalueerde affichagesites én voor een uitbreiding van de bestudeerde affichagevormen.

Tegelijk beperkt het CIM zich niet langer tot de meting van de potentiële contacten met de affichageplaatsingen, maar koestert het de ambitie gekwalificeerde contacten te meten. Om dat waar te maken worden nieuwe meeteenheden ingevoerd: de ROTS (Real Opportunity To See) naargelang de zichtbaarheidshoek van de affiche en de VAF (Visibility Adjustment Factors) die een impact hebben op de effectieve zichtbaarheid van een plaatsing. Dat levert een striktere maar veel realistischere meting van de affichagecontacten op.

Ook revolutionair is het ‘future proof’ design van de studie; die is niet onveranderlijk in de tijd, maar kan en zal evolueren om de werkelijkheid optimaal te weerspiegelen. Zo wil het CIM er in de loop van het jaar nieuwe elementen aan toevoegen: een nieuwe Golden Standard, benchmarks inzake verplaatsingen, de seizoensgebonden schommelingen van de verplaatsingen, de integratie van bepaalde Points of Interest, de validatie van de herkomst/bestemming matrix en last but not least, een eigen VAF voor digitale affichage.

Tot slot is de studie ook ‘business-proof’. Ze legt zich ook toe op het onderzoek van nieuwe (digitale) affichagetypes en hun specifieke commercialiseringswijze. Daarmee wil ze de markt in staat stellen nieuwe businessmodellen te ondersteunen, zowel via variabelere netwerken (of met een variabele prijs per periode) als met post-buy analyses (affichage per datum en per uur), alsook alle toekomstige mogelijkheden die zullen ontstaan door het gecombineerd gebruik van klassieke, digitale en programmatic aankoop.

Silver : Welcome Media & GfK – Journey of In-Home Advertising
Bronze : IP & GfK & Ivox – Audio Observer

Innovation & Development of the Year: Smart Ad (SBS Belgium)
In 2017 lanceerde SBS Belgium Smart AD, de eerste toepassing van gepersonaliseerde reclame in live tv op het Europese vasteland. De tool combineert de kracht van het massamedium tv met de specifieke personalisatiemogelijkheden van de digitale media. Dankzij SBS Smart AD krijgen gezinnen gerichte reclameboodschappen te zien die matchen met hun profiel.

SBS Smart AD beschikt over meer dan honderd criteria waaruit de adverteerder zijn specifieke doelgroep kan samenstellen. Criteria kunnen zowel apart als gecombineerd ingezet worden. Die criteria gaan onder meer over het koopkrachtniveau, gezinssamenstelling, sociodemografische factoren, woningtype, interesses, financieel profiel, mediagedrag, reisgedrag, het al dan niet hebben van een huisdier, enz. Daarnaast kunnen de criteria nog gecombineerd worden met specifiekere targeting zoals zeer precieze geotargeting en op basis van eigen klantenlijsten van de adverteerder.

In de praktijk worden gezinnen getarget aan de hand van een of meerdere criteria. Relevante advertenties worden vervolgens naar de settopbox gestuurd. Wanneer er een match is met het profiel van het kijkende gezin, kiest de settopbox de meest relevante spot en zendt deze uit. De Smart AD spot wordt dan geïntegreerd in het bestaande reclameblok. SBS garandeert adverteerders de garantie op een optimale brand safety en viewability. Een impressie wordt pas aangerekend indien er minstens 50% van de spot  bekeken is.

Vandaag is SBS Smart AD beschikbaar op de zenders Vier, Vijf, Zes en Discovery op de settopboxen van Telenet. 50% van de Vlaamse gezinnen (circa 1,3 miljoen huishoudens) kunnen in de praktijk de slimme advertenties ontvangen en zal in de loop van 2018 ook op andere zenders worden uitgerold. Er lopen ook gesprekken met Proximus. Sinds de start liepen er al meer dan 40 campagnes en werden er meer dan 10 miljoen gepersonaliseerde impressies uitgeleverd.

Inmiddels kregen meer dan 1 miljoen Vlaamse huishoudens reclame op maat te zien via SBS Smart AD.

SBS tackelde met de lancering van Smart AD drie grote problemen: Aangezien data centraal staat in het model, creëren broadcasters de mogelijkheid om een deel van de inkomsten die naar de het buitenland (Google, Facebook, …) zijn weggevloeid opnieuw naar zich toe te trekken. Daarnaast maakt het tv laagdrempelig en toegankelijk voor nieuwe adverteerders. De kijker tot slot krijgt relevantere spots te zien die meer aansluiten bij zijn of haar interesses.

Silver : JCDecaux - Smartcontent
Bronze : Wavemaker Belgium - Data Challenge

Best Media Strategy: ‘The Liquid Campaign’ (PHD Media/TBWA/Base)
In september lanceerde Base een heel nieuw concept. Het gaat om een abonnement dat voor de eerste keer geen vaste hoeveelheden gigabytes, belminuten of sms-en oplegt. In plaats daarvan past het tariefplan zich automatisch aan het verbruik van de klant aan; het abonnement gedraagt zich met andere woorden als een vloeistof en biedt zelfs de mogelijkheid de ongebruikte hoeveelheden over te dragen naar de maand erna.
 
Dat idee ligt ook aan de basis van ‘The Liquid Campaign’ die bedacht werd door TBWA (creatie) en PHD (media) ter gelegenheid van de lancering. Het creatief bureau creëerde een eigen visueel universum voor het tariefplan dat gesymboliseerd wordt door een creatie die permanent in beweging is. Het mediabureau ontwikkelde een mediastrategie in drie lagen: TV en OOH voor de sensibilisering en de uitleg over het product, radio en sociale media (Facebook en Instagram) om de troeven van het tariefplan te belichten aan de hand van persoonlijke verhalen, en tot slot een interactieve laag die de consumenten rechtstreeks betrok via DOOH-reclame en de website van Base.

Resultaat: de spontane naambekendheid nam toe met 14%, de geholpen naambekendheid met 7%. Tot slot scoorde het criterium van de flexibiliteit – dat spreekt geïllustreerd wordt door de vloeibaarheid als campagnethema – 14% beter dan tevoren.
 
Silver : Zenith - Sanofi Allegra - "Turning Barriers into Opportunities"
Bronze : PHD Media - Telenet Business - "Digitale versnelling"
 
Best Use of Interactive: ‘Halloween’ (UM/Fanta)
In partnerschap met Snapchat lanceerde Fanta eind 2017 een beperkte oplage blikjes en flesjes met daarop Halloween-designs. Met een snapcode konden de exclusieve Fanta-filters en lenzen gedurende vier uur ontgrendeld worden. De content achter de unieke code veranderde elke dag en werd griezeliger naarmate Halloween naderde.
 
De Fanta Halloween-packs stonden centraal in de campagne. Het on-pack programma en de uitvoering maakten het mogelijk gebruikers te activeren die op hun beurt de content op de sociale netwerken van Fanta verruimden. Dat gebeurde met de kostbare hulp van drie betrouwbare Belgische influencers; zij werden ingezet om jongeren te overtuigen om deel te nemen, waardoor ze een centrale plaats in het communicatieplan innamen.
 
Met Halloween zelf werd een exclusieve nationale Fanta-lens ter beschikking gesteld om te interageren met het merk en vrienden beet te nemen met gepersonaliseerde griezelige Fanta-merkcontent. De lancering van deze nieuwe Snapchat-lens werd ondersteund door creatieve DOOH-netwerken.
 
Resultaat: de mediacampagne bereikte meer dan 75% van de Belgische adolescenten. De Snapchat-cijfers bewijzen dat de interactie met de adolescenten meer dan geslaagd was, de snapcodes maakten het mogelijk 60% van hen te bereiken. De speeltijd met de lenzen lag twee keer hoger dan de benchmark van de sector en de Halloween-lens genereerde zelfs meer dan 2,3 miljoen impressies in België.
 
Last but not least knoopte Fanta opnieuw aan met groei: +6,4% in volume en +12,7% in waarde in oktober 2017. Meer dan elders reageerden de Belgische adolescenten sterk op de campagne, wat bijdroeg tot het oppoetsen van het blazoen van Fanta (dat sinds 2010 te lijden had). Dat blijkt uit de positieve evolutie van de parameters inzake merkrelevantie: de naambekendheid steeg met 3,7 punten, de perceptie als ‘fun brand met 2,3 en de stelling dat het merk ‘always does new things’ met 2,7 punten.
 
Silver: Appiness - Vtwonen - Spott
Bronze: Mindshare - 20th Century Fox – "The Boss Baby"
 
Best Creative Media Use: ‘Live Pre-roll’ (PHD Media/TBWA/Mediahuis/Play Sports)
Vandaag zijn er maar twee manieren om een voetbalwedstrijd live te bekijken: in het stadion of via een betaalabonnement. Om iedereen de kans te geven het grote voetbalfeest bij te wonen en tegelijk nieuwe supporters te overtuigen om zich te abonneren op het ‘Sport Premium Pack’ van Play Sport, had PHD een uniek media-idee. Het bureau zond een match volledig uit via een… pre-roll. Een gewone internetverbinding volstond met andere woorden om de wedstrijd te volgen.
 
Na een mooie online buzz om het event aan te kondigen volgden 145.484 surfers de wedstrijd live via streaming en steeg het aantal verkochte abonnementen met 471%.

Silver : Initiative - Lotto - "Parce que c’est possible"
Bronze : Space & Outsight - H&M - "Fashion Vending Machine"

Best Use of Native & Content: Solo Open Kitchen (Mindshare – Solo)
Enkele jaren geleden herpositioneerde margarinemerk Solo zich als een merk dat consumenten wil helpen met hun kookkunsten. Het creëerde meer bepaald Solo Open Kitchen op zijn website, een platform met recepten, kooktips en inspiratie. De communicatiestrategie vorig jaar daarop was gestoeld op video content van bloggers en de lancering van Solobot op Facebook Messenger, ofwel een chatbot die consumenten helpt door hun vragen te beantwoorden en inspiratie te geven. Doelstelling was de traffic naar de website verhogen, via de sociale media, en aldus de grootste kook community vormen in België.

Zo gezegd, zo gedaan. Solo investeerde in een constante stroom van online video’s op relevante momenten. Algemene video’s werden afgewisseld met ‘top topical’ video’s voor specifieke dagen zoals Valentijnsdag, 1 september, Sinterklaas, enz. Daarnaast verspreidde het ook andere video’s die gemaakt werden door populaire bloggers. De korte video’s van 6” en 15” met daarop een branding van Solo Open Kitchen werden gericht naar foodadepten en kookliefhebbers. Ze werden anders gepresenteerd dan de eigen video’s van Solo om aldus de click through (naar de volledige video) te bevorderen. Verder werden de recepten van de bloggers om de twee maanden veranderd om aldus de consumenten nieuwe content te kunnen tonen. De content die minder views haalde, werd vervangen door andere. De laatste fase was gericht om de ‘loyalty’ te verhogen. Wie de laatste 90 dagen de website bezocht, kreeg tips en tricks video’s voorgeschoteld via sociale media.

Zowel Facebook, Instagram als YouTube werden gebruikt om bezoekers op de website te krijgen. De bloggers hielpen ook door de content te verspreiden via hun eigen kanalen. Het succes van de campagne kwam er door relevant en creatief te zijn in de communicatie en trends in kookvideo’s nauwgezet in het oog te houden en erop in te spelen. In totaal noteerde Solo 750.000 video views op sociale media en meer dan 2,8 miljoen ‘engagements’.

Best Use of Data & Performance Marketing: Proximus & Digipolitans & Just. & Space – New Media Data Driven Sales Engine
Data-analyse toonde in 2015 aan dat Proximus niet systematisch aanwezig was als consumenten smartphones, Netflix of abonnementen zochten. Dit was te wijten aan een te traditionele bedrijfsgedreven kwartaal- of maandplanning, terwijl er onvoldoende digitale aanwezigheid was op de momenten waarop consumenten interesse tonen in telecomproducten. Om daar verandering in te brengen ontwikkelde het merk een tweejarig data & performance management project.
 
Aan de hand van een testcase voor Netflix en enkel digitale communicatie werden nieuwe manieren geïdentificeerd om systematisch data & performance driven campagnes uit te bouwen en aldus een strategische transformatie teweeg te brengen. Data werd met andere woorden een essentieel instrument doorheen de volledige journey (detectie, connectie en conversie). Tegelijk werden de mediakeuzes tijdens elke campagne voortdurend bijgestuurd op basis van een continue performantie analyse van de ingezette tools. Parallel werd gewerkt aan een organisatorische transformatie.
 
De consumer centric benadering werd met een hele resem technische tools verankerd. Daarbij werd het traditionele mediadenken via ‘outflow’ totaal herdacht en verrijkt met fundamentele ‘inflow’ (vanuit data & performance informatie) voor veel meer verkoopefficiëntie.
 
De resultaten bleven niet uit, zowel wat de merkopbouw als wat de sales betreft. De “clicks to order” op totale jaarbasis stegen met +24% in 2017. De reach van de digitales campagnes steeg met maar liefst 17 %, met een kost per engagement die met 67 % daalde. Deze case is ook een voorbeeld van samenwerking tussen meerdere partners: de Change Agent (Digipolitans), het Digitale Agentschap (Just), het Media Agentschap (Space), het Adwords Agency (Semetis) en de adverteerder (Proximus). Geen wonder dat de case ondertussen al bekroond werd met een Digital Dominance Award van Dicitas.
 
Silver : Semetis & OMD - Carglass - "Data Driven Creativity & Automation"
Bronze : Initiative - Media Markt - "Black Friday"