BOA & BOCA: de gouden cases

De Best of Activation hebben hun verdict bekendgemaakt. Dit jaar werden er 38 prijzen uitgereikt. Parallel met de BOA organiseerden de ACC en Custo voor het eerst de Best of Content Awards. Die bleken ook een succes: er werden dertig prijzen uitgereikt. Het volledige palmares van beide competities vind je respectievelijk hier en hier. Zoom op de gouden cases.





 

BOA

Innovative: ‘Skin Memories (BBDO/Euromelanoma)
De bewustmakingscampagne 'Skin Memories' van BBDO voor de vereniging voor Euromelanoma kaapte slim de tool Facebook Memories om er een innovatieve en effectieve tool voor het opsporen van huidkanker van te maken.

‘Skin Memories’ bestaat uit een transparante sticker die je op een verdacht moedervlek moet kleven. Daarna volstaat het om een foto ervan te nemen en die te posten op Facebook. Dankzij Facebook Memories zal je elk jaar eraan herinnerd worden zodat je kan zien hoe de vlek geëvolueerd is. De Skin Memories zijn beschikbaar bij de apothekers.

De actie begon op 12 april 2017 met de distributie van 100.000 stickers via de apothekers. De week erop plaatsten influencers, beroemdheden en zelfs de minister van Volksgezondheid een foto van hun 'skin' op Facebook en/of Instagram, en moedigden aldus hun volgers aan naar de apotheek te gaan om de sticker te kopen.

Deze bewustmakingscampagne is op grote schaal bekendgemaakt in de media en via de digitale kanalen. Binnen een week waren de 100.000 stickers de deur uit. 80% van de mensen postte zelf hun foto's en 20% deelde ze. Dat resulteerde in een bereik van 4 miljoen mensen.
 
Digital Communications: ‘Pre-roll concerts’ (Studio Brussel/DDB)
Elk jaar organiseert Studio Brussel de wedstrijd 'De Nieuwe Lichting' om nieuwe lokale artiesten te ontdekken. De radiozender vroeg aan zijn bureau DDB om een manier te vinden om de winnaars te ondersteunen bij hun eerste stappen naar succes en hen te helpen een fanbase op te bouwen. De doelstellingen van de campagne waren erop gericht de artiesten een zo groot mogelijk bereik te geven en tegelijkertijd zo relevant mogelijk te zijn voor hun bestaande fans.

DDB voegde de daad bij het woord en beloonde de winnaars van 'De Nieuwe Lichting' met een groter publiek door ze de digitale openingsact te maken voor enkele van 's werelds grootste sterren zoals Coldplay, Drake en Daft Punk. Het bureau zette meer bepaalde live-optredens van de beginnende bands in als pre-roll advertenties en dit net voor de filmpjes van live-optredens van internationale sterren. Het idee van DDB was zeer juist. Door mee te liften op het succes van gevestigde artiesten, konden de beginnende bands niet alleen een bereik halen waar ze in hun slaapkamer alleen maar van konden dromen, halen, maar ook die fans bereiken die bij hun stijl pasten.

De pre-rolls konden na 5 seconden worden overgeslagen, maar 40% keek naar het volledige optreden (een uitzonderlijk hoog percentage vergeleken met klassieke pre-rolls). DDB berekende dat het hen 525.000 fans opbracht. De winnaars van de wedstrijd op Stubru kregen de gelegenheid om op Pukkelpop op te treden als openingsact. Een deelnemer werd nummer 1 in de Belgische hitparade, verkocht zijn solo-show twee keer helemaal uit en speelde zelfs op Rock Werchter. 

Creative: ‘Testdrive The Commercial’ (FamousGrey/Volvo)
Om de mensen aan te moedigen een testrit te maken met de nieuwe Volvo V90 associeerde FamousGrey in juni vorig jaar de internationale tv-spot met een wedstrijd, ‘Testdrive The Commercial’. Deelnemers konden een wegtest op maat winnen, langs de Zweedse wegen die ook in de spot te zien zijn. De actie was opgebouwd rond een specifieke site waar surfers de landschappen uit de film konden ontdekken en aan de wedstrijd deelnemen. Daarvoor moesten ze eerst een testrit reserveren.
 
Uiteindelijk genereerde de campagne 2.551 leads voor testdrives in vier weken tijd (+386% ten opzichte van de doelstellingen en 150 keer meer dan tijdens een ‘normale’ periode). De verkoop nam toe met 33% ten opzichte van de maand voor de actie en met 13% ten opzichte van de maand januari… de maand van het Autosalon. Drie gelukkige stellen kregen de kans Zweden te bezoeken aan het stuur van de nieuwe V90.
 
Creative Award / Small Budget: ‘Closer than you think’ (Wunderman Antwerp/Child Focus)
Als een kind verdwijnt, zijn posts op de sociale media de snelste manier om potentiële getuigen te bereiken. Helaas denken mensen vaak dat ze die berichten niet moeten delen omdat ze de gezinnen in kwestie niet kennen. Daardoor gaan eventuele sporen en nuttige contacten verloren.
 
In de aanloop naar de dag van de vermiste kinderen op 25 mei startten Child Focus en These Days (nu wunderman) een sensibiliseringsactie die mensen moest aanmoedigen de opsporingsberichten toch te delen. De beste manier om dat doel te bereiken was hun bewijzen dat er wel degelijk een band bestaat met de vermiste kinderen. Daarom gebruikte het bureau een sociaal experiment gebaseerd op het ‘Six Degrees of Separation’ principe. Dat stelt dat twee wildvreemden met elkaar verbonden kunnen worden via een keten van vijf mensen. Er zitten dus letterlijk niet meer dan zes stappen tussen elk van ons en een vermist kind en/of potentiële getuige.
 
Als non-profit organisatie beschikt Child Focus niet over grote mediabudgetten en moest het dus creatief uit de hoek komen. Het bureau maakte daarom een online video met authentieke mensen waarin het ‘Six Degrees’ principe aangetoond werd. Om het virale gehalte en de PR-waarde te versterken, werd ook een aantal Skype-video’s gemaakt met een aantal bekende mensen als Thibaut Courtois of Charles Michel.
 
De video’s werd meteen massaal gedeeld. Resultaat: de Child Focus Facebook-pagina trok in geen tijd meer dan 30.000 extra volgers (+23%). De campagne werd ook opgepikt in het nieuws en verschillende talkshows. De opsporingsberichten werden 244% keer meer gedeeld; het engagement nam toe met 222% en het totale bereik met 373%. Het allermooiste resultaat? De verdwijning van een ontvoerd meisje bereikte na de actie 2 miljoen mensen in een enkele nacht, waardoor ze ongezien snel kon worden teruggevonden en haar ontvoerder kon worden opgepakt.
 
Event Marketing Media: ‘Cinema Canvas: coming soon to a city near you’ (Canvas/mortierbrigade)
De voorbije zomer reisde ‘Cinema Canvas’ van stad naar stad om er 24 kwaliteitsfilms te vertonen in diverse Vlaamse steden. Tegelijkertijd werden de films ook op de zender uitgezonden. Om het uitzonderlijke initiatief van Canvas – activaties van Canvas in het straatbeeld zijn eerder uitzonderlijk – te promoten besloot mortierbrigade om zoveel mogelijk ophef te veroorzaken rond vijf grote films in het bijzonder (Fight Club, Jaws, Dangerous Liaisons, A Clockwork Orange, Magnolia), met onverwachte en absurde acties die verband hielden met de prenten.

Het begon met het video-interview met Vincent van Quickenborne, waarin de burgemeester van Kortrijk verscheen met een gezwollen gezicht. Dat wekte natuurlijk een pak vragen bij de internauten, tot Canvas enkele uren later onthulde dat het om een grap ging. De video en de burgemeester die slaag had gekregen waren bedoeld om de vertoning van ‘Fight Club’ aan te kondigen. In het hoofdpark van Genk verscheen een duiker in een duikpak in een boom, een referentie naar 'Magnolia'. Voor Stanley Kubricks' 'A clockwork orange' lanceerde mortierbrigade een nieuwe winkel in het centrum van Antwerpen 'Pastries Stanley'. In de etalage: chocoladefiguren die subtiel aan de film deden denken waaronder een penis van 43 kilo gemaakt uit witte chocolade.

De buzz deed zijn werk en de resultaten volgden. Mortierbrigade noteerde een bedrag van 567.097 euro in earned media. In slechts twee dagen werden alle 13834 stoelen voor Cinema Canvas verkocht voor de komende 8 weken. Daarnaast bereikte tv-programma 20.000 live-kijkers meer in vergelijking met de filmslots in de voorgaande maanden op Canvas.

Direct: ‘Innocent Childhood’ (Wunderman Antwerp/Child Focus)
Ter gelegenheid van de Europese Dag voor Bescherming van Kinderen tegen Seksuele Uitbuiting en Seksueel Misbruik', op 18 november, maakte These Days (nu Wunderman Thompson) eind vorig jaar een online sensibiliseringscampagne voor Child Focus.
 
In plaats van zich enkel tot het grote publiek te richten, mikte die op twee fronten. Enerzijds omvatte de campagne een social medialuik bestaande uit drie video’s met een verontrustende titel (zoals ‘5-year-old-girl playing with cock’). Gelukkig toonde de productie enkel onschuldige beelden, gevolgd door een boodschap die eraan herinnert dat niet alle kindervideo’s zo naïef zijn. Het geheel verwees door naar Stopchildporno.be, het meldpunt voor kinderporno van Child Focus.
 
Anderzijds targette de interventiecampagne rechtstreeks personen die bewust op zoek gaan naar kinderporno. Om in contact te kunnen komen met deze mensen werd in samenwerking met de federale politie en Europol een variant van de video’s gepubliceerd op het dark web. Surfers die op de titels klikten, kregen iets totaal anders te zien dan wat ze verwachtten. Ze werden met hun gedrag geconfronteerd en aangemaand om hulp te zoeken via de preventieve platformen Stopitnow.be in Vlaanderen en Équipe EPCP (Évaluation et Prise en Charge des Paraphilies) in Wallonië.
 
De campagne kreeg ruime media-aandacht in de nationale nieuwsmedia (tv, radio en dagbladpers). De video’s op het dark web werden 11.000 keer gedownload, wat een alarmerend hoog aantal is. Gelukkig verdubbelde het aantal oproepen naar stopitnow.be meteen tijdens de eerste weken van de campagne. De video’s op de sociale media werden een half miljoen keer bekeken en bereikten een miljoen mensen. Het aantal meldingen op stopchildporno.be nam met 40% toe in vergelijking tot het jaar ervoor.
 
Charity: ‘The Gift’ (Done by Friday/Special Olympics)
Done by Friday bedacht en ontwikkelde in samenwerking met Bongo, de ‘Volunteerbox for Special Olympics’: een gratis Bongo waarmee de organisatie 4000 nieuwe vrijwilligers wilde aantrekken ter ondersteuning van haar doelstelling om tegen 2020 20.000 samen te brengen.
 
De ‘Volunteerbox for Special Olympics’ werden gratis uitgedeeld ter gelegenheid van de Werelddag voor Vrijwilligers op 5 december. Dat gebeurde via de MetroboX, een nieuwe moduleerbare pop-up stand van Metro die volledig gepersonaliseerd kan worden. Voor de gelegenheid nam die zijn intrek in het Centraal Station van Antwerpen. Daarna was de Bongo box die gepromoot werd via een tv-spot beschikbaar online en in alle Bongo-winkels.
 
Resultaten: een mediadekking van naar schatting 300.000 euro, vier miljoen mensen bereikt, 12.000 uitgedeelde ‘Volunteerboxes for Special Olympics’ en vooral een toename van het aantal ingeschreven vrijwilligers met 400%.
 

BOCA

 

Best content marketing program: ‘De digitale versnelling’ (TBWA/Telenet)
Telenet Business is actief in drie segmenten (kleine, middelgrote en grote ondernemingen). De twee eerste categorieën zijn een gegeerde doelgroep voor alle telecommerken die mooie verhalen opdissen over partnerships en inzicht in hun noden op het vlak van digital. Vaak blijft het echter bij holle beloften die in de praktijk weinig zoden aan de dijk brengen. Als ze toch met digitale content komen, staat die vaak veel te ver van het bed van het dagelijkse leven van deze pragmatisch ingestelde businesses.
 
Om daar iets aan te veranderen kwam Telenet Business met daden in plaats van woorden: storydoing in plaats van storytelling. De kleine ondernemers kregen de gepersonaliseerde hulp van vijftien invloedrijke digitale experts, gespecialiseerd in negen verschillende domeinen (e-mail marketing, e-commerce, social media, websites, efficiency & infrastructure, security, branding, online advertising en conversion), via het Digitale Versnelling platform. Drie jaar lang doorkruisen ze Vlaanderen om de business van (toekomstige) Telenet-klanten digitaal te boosten via een 121 conversatie.
 
Het proces is eenvoudig: op het platform kunnen belangstellenden een afspraak maken met de experts. Die komen dan volledig gratis advies verlenen. De uitwisseling levert digitale insights op; die worden door de experts verwerkt in schriftelijke en video content. Die wordt vervolgens op grote schaal bij relevante doelgroepen verspreid via de website, sociale media, zoekmotoren en newsletters. Het platform werd ondersteund door een radio-, print- en DM-campagne.
 
De resultaten liegen er niet om. Er werden meer dan 850  afspraken gemaakt. De website ontving 80.000 bezoekers en de NPS van NPS Telenet Business nam toe met 27,9; die van de Digitale Versnelling met 83,1.
 
Best use of content in an integrated campaign: ‘Forget the car. Audi is more. The new Audi A8’ (Prophets/Audi)
Om de nieuwe baseline 'Forget the car. Audi is more'van de nieuwe Audi 8 te lanceren naar top managers, publiceerde Prophets een boek in beperkte oplage. Het bureau stuurde het boek naar 200 Belgische CEO's. In het boek vinden we drie inspirerende getuigenissen over urbanisme, technologie en management, verteld door drie visionairs - Devin Fidler, Mitchell Joachim en Liviu Babitz.

Tegelijkertijd ontwikkelde het bureau een online platform waarop CEO's hen rechtstreeks vragen konden stellen, waarna hun antwoorden werden gefilmd. Verder publiceerden De Tijd en L'Echo twee interviews en in dezelfde editie twee Audi-advertenties die subtiel verwezen naar de native content. Tot slot werd de operatie in een derde fase ondersteund door een klassieke productcampagne (tv, affichage, print). 

Terwijl Audi gemiddeld 300 leads per dag voor de A8 in een normale periode noteert, verviervoudigde dit aantal tijdens de campagne. In dezelfde periode werden ongeveer 125 catalogi besteld en de helft van de bestellingen resulteerde in testritten. Een zeer hoog cijfer voor een exclusief en premium model als de Audi A8.

Highest conversion response/subscriber growth from a content program: ‘Belisol Magazine’ (Belisol/Propaganda)
Het Belgische familiebedrijf Belisol, marktleider en specialist in de verkoop en plaatsing van ramen en deuren wilde een tool ontwikkelen om zijn merk top of mind te houden bij zijn klanten en prospects. Belangrijkste doelstellingen waren verkoopleads te creëren voor het franchisenetwerk, traffic naar het verkooppunt en de website te vergroten, het merkimago verbeteren en het merk een menselijk gezicht geven. De doelgroep was tweeledig: mensen die renoveren of een huis bouwen en influencers zoals architecten. Het geschikte medium daarvoor was een content lifestyle magazine in een premium uitvoering.

Op het programma van Propaganda: artikels die inspireren, met aantrekkelijke afbeeldingen, peer-to-peer verhalen en getuigenissen van echte klanten, trends van architecten, enz. De peer-to-peer-verhalen en testimonials maakten de inhoud actueler en relevanter voor het publiek en de foto's beeldden het vakmanschap van Belisol uit.  Op de foto's blinken vakmanschap en kennis van Belisol door. De look & feel was die van een glossy decoratiemagazine.

Een voorproefje van de inhoud van het magazine was beschikbaar via een blog op de corporate website van Belisol en via de socialemediakanalen (Facebook, Pinterest, Instagram ...). Als de lezer honger had naar meer, kon hij het papieren magazine bestellen via een online formulier op de website. Geïnteresseerde lezers konden het magazine ook ontvangen via e-mail. De online/offline aanpak resulteerde in een toename van het aantal leads. Belisol realiseerde ongeveer 250 leads per week. Dankzij de nauwgezette opvolging door de lokale winkels werden ongeveer 100 afspraken gemaakt op basis van 250 leads. Deze afspraken leidden tot ± 30 bestellingen (1/3 succespercentage) van ongeveer 8.000 euro elk. Dit resulteerde in een omzet van ± 240.000 euro per week. De sterke contentstrategie in combinatie met een intensieve follow-up door de franchisenemers resulteerde aldus in een extreem hoge conversie en hogere verkoopresultaten.

Best Content Marketing Program: ‘Wij hebben Crohn/colitis’ (The Fat Lady/Takeda)
Takeda is een farmaceutisch bedrijf dat Entyvio maakt. Dat geneesmiddel bestrijdt de symptomen van de ziekte van Crohn en enteritis regionalis. Het betreft een ongeneeslijke chronische ontsteking van de slijmvliezen van het maag-darmkanaal met een aanzienlijke impact op het dagelijks leven. Deze ziektes kunnen iedereen treffen. In België wordt het aantal zieken geschat op 30.000, maar er bestaat geen centrale databank. Daarom is het moeilijk om de doelgroep te identificeren en dus per definitie nog moeilijker om hem te bereiken…
 
Om daar toch in te slagen wilde The Fat Lady, in samenwerking met zijn klant de darmontstekingsziekten in de schijnwerpers plaatsen en de patiënten een hart onder de riem steken, door tips van lotgenoten over de manier waarop ze met hun ziekte leven te delen. Dat gebeurde online op de platformen (wijhebbencrohn.be en wijhebbencolitis.be), alsook de bijhorende Facebook-pagina’s (Crohn en Colitis). Om zich te onderscheiden van een kille medische benadering koos The Fat Lady voor een warme en persoonlijke aanpak, geschreven en aangebracht door de patiënten zelf en hun omgeving. De inhoud is niet alleen nuttig voor de patiënt, maar ook voor de mensen rond hem en het medisch personeel.
 
Enkele van de opvallendste resultaten: meer dan 1500 inschrijvingen om de content te volgen, meer dan 37.000 mensen bereikt door bepaalde publicaties die tot 170 interacties genereerden, 60.834 views en 1.512 interacties voor de eerste gepubliceerde video en tot slot 50% extra bereik voor de organische berichten.