Cela fait plusieurs années que le podcast a le vent en poupe, comme le confirment plusieurs études sur l’audience et l’utilisation de ce média. Mais comment les annonceurs intègrent-ils ce canal très apprécié dans leur marketing mix ? Nous avons posé la question à deux spécialistes de l’audio : Steven Heylen, Country Lead Belgium chez Spotify, et Eric van der Haegen, Senior Digital Expert chez RMB jusqu’à la fin de cette année.
Quelles sont les possibilités offertes aux annonceurs désireux de recourir au podcasting ?
Steven Heylen : En Belgique, Spotify permet aux annonceurs de toucher les utilisateurs de Spotify Freemium qui écoutent des podcasts sur leur profil personnel. Grâce à la qualité de nos first party data, nous ciblons tant les personnes qui écoutent des podcasts à l’heure actuelle que celles qui l’ont fait dans le passé. Nous pouvons encore affiner en ne ciblant que les podcasts liés à l’actualité et à la politique, par exemple. En outre, des marques et des annonceurs tels que PwC, D’Ieteren, Spadel utilisent notre plateforme pour diffuser et promouvoir leurs podcasts natifs, et c’est aussi le cas pour les podcasts d’éditeurs tels que la VRT, Mediahuis, etc. Nous examinons actuellement les services supplémentaires que nous pourrions offrir autour du podcasting natif, mais nous n’en sommes encore qu’au premier stade.
Eric van der Haegen : Je vois deux grandes options pour les annonceurs : le podcast natif et le podcast sponsorisé. Le premier est un podcast créé par une marque afin de toucher sa communauté ou son public cible au moyen d’un message clairement défini. Il est souvent utilisé dans le cadre d’une stratégie de fidélisation et de rétention. Je pense par exemple au podcast de BNP Paribas Fortis pour promouvoir certains produits.
Le podcast sponsorisé est quant à lui un podcast créé dans le giron d’une régie ou d’un éditeur. On sélectionne un sujet intéressant pour le podcast, par exemple l’énergie durable, et on cherche ensuite un annonceur pour parrainer et parfois coproduire le podcast. Dans ce type de collaboration, l'objectif de l’annonceur consiste généralement à recruter de nouveaux clients ou à toucher un nouveau public cible.
Quelle est l’option la plus courante ?
Le média suscite un réel intérêt chez les annonceurs. Plusieurs grandes marques utilisent ces deux stratégies de podcast, tant dans les secteurs de la banque et de l’assurance que dans le monde des produits de grande consommation, des jeux (comme Napoleon Games qui sponsorise un podcast sur le football), etc. Par ailleurs, des éditeurs et des médias tels que NRJ, IPM et Mediahuis développent des podcasts autour de différents thèmes pour lesquels ils cherchent ensuite des sponsors. Chez RMB, le département créatif F.L.A.S.H. crée des podcasts thématiques pour les marques. Il exploite le pouvoir des réseaux sociaux et des influenceurs pour partager son contenu.
Quelles sont les plateformes incontournables pour la diffusion d’un podcast natif ou sponsorisé ?
Steven Heylen : Il ne fait aucun doute que Spotify est souvent utilisé pour écouter des podcasts. De toutes les plateformes en Belgique, c’est celle qui a la plus grande audience dans le domaine du podcasting. Si l’on considère le nombre total de minutes d’écoute sur Spotify, la majeure partie est consacrée à l’écoute de musique et environ 25% aux podcasts. Les gens ont pris l’habitude d’écouter leur musique sur Spotify et alternent de plus en plus cette consommation audio sur notre plateforme avec l’écoute de podcasts et de livres audio.
Eric van der Haegen : Spotify est en effet un incontournable, mais on peut aussi citer Amazon Music, Apple Podcasts, etc. Les possibilités sont légion et je recommande aux annonceurs d’être présents sur les dix plus grandes plateformes externes en plus de leurs propres médias. L’objectif sur Spotify devrait être de se classer parmi les cinq meilleurs podcasts de la thématique traitée. Une erreur fréquente consiste à distribuer le podcast uniquement sur ses propres canaux.
Quels conseils donneriez-vous aux marques qui souhaitent mettre en place une stratégie de podcasting ?
Steven Heylen : En termes de création de contenu, il faut déterminer les thèmes qui cadrent avec l’ADN de sa marque. On doit opter pour le bon contexte. Une marque comme Aquarius s’associe idéalement à des podcasts sur le sport. En outre, il faut élaborer une stratégie à long terme et opter pour la continuité. Comme la création d’un podcast nécessite pas mal de ressources, on ne peut pas se contenter d’un one shot. Il faut réfléchir attentivement à l’objectif que l’on souhaite réaliser et au public cible que l’on veut toucher. Et la qualité doit bien sûr être au rendez-vous.
L’époque des podcasts produits à la va-vite dans sa cuisine ou son salon est bel et bien révolue. Aujourd’hui, le podcast moyen est réalisé de manière très professionnelle et présente un haut niveau de qualité, tant en termes de contenu que de technicité. C’est une tendance très positive.
Eric van der Haegen : Il est très crucial d’intégrer intelligemment la marque dans le contenu. C’est précisément le grand atout d’un podcast natif ou sponsorisé. On peut comparer cela au placement de produits dans une série télévisée. Je suis en outre partisan d’un concept tout-en-un pour les podcasts d’annonceurs. Je vois beaucoup de podcasts bien conçus, mais qui n’ont pas l’audience qu’ils méritent à cause d’une mauvaise promotion. Créer un podcast, c’est comme gérer une page Instagram. Il faut l’alimenter, le faire connaître, le partager, impliquer les auditeurs. Lorsque ces conditions sont remplies, le podcast se convertit en un formidable outil de communication.
La production d’un podcast ne représente que 50% des coûts. Le reste concerne le marketing, la promotion, le référencement, la SEO, la distribution et la monétisation. Par exemple, le podcast doit pouvoir être trouvé sur toutes les plateformes de streaming. Il faut le combiner avec de l’OLV pour le promouvoir. En France et au Royaume-Uni, où le podcasting est une pratique solidement implantée, il existe des agences qui proposent ce concept tout-en-un. Ce n’est pas encore le cas en Belgique. J’ai l’intention de lancer l’année prochaine une initiative en ce sens, avec dans un premier temps un événement. Je souhaite réunir les éditeurs, les régies et les annonceurs autour du thème des branded podcasts.
Pour conclure, quels sont les atouts majeurs du podcasting pour les marques ?
L’écoute d’un podcast sollicite toute l’attention des auditeurs et génère un listen-through-rate(LTR) très élevé, que ce soit en streaming ou en téléchargement. En outre, des études menées par Google et d’autres montrent que les podcasts sont un excellent moyen de générer du trafic vers le site web de l’annonceur. Il s’agit en fait d’un média qui encourage l’auditeur à rechercher un complément d’informations sur le contenu écouté, afin de perfectionner ses connaissances sur le sujet. D’où l’importance d’un bon référencement et de l’optimisation pour les moteurs de recherche. Si Engie produit un podcast sur les énergies renouvelables, elle doit également s’assurer que toute personne tapant « énergie renouvelable » dans Google aboutisse sur son site. Sinon, c’est peine perdue. D’où mon plaidoyer en faveur d’une stratégie de podcast à part entière.
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