Les experts des médias OOH, agences et régies, se réunissent plusieurs fois par an pour évaluer les campagnes pour la plateforme d'inspiration
Best-Of-OOH. Une bonne occasion de discuter des progrès du média et d'échanger des informations sur les nouveaux développements de l'offre et de la demande. Le constat le plus important est que les acteurs du marché out-of-home continuent à investir massivement dans une période très difficile. Les experts des agences spécialisées et des régies espèrent en récolter les fruits en 2022.
Avec le Covid qui sévit à nouveau, nous avons tous comme une impression de déjà-vu qui nous rappelle l'hiver dernier. Ce sentiment est particulièrement présent chez les spécialistes de l'out-of-home, qui ont été confrontés à la réduction de la mobilité des Belges pendant les confinements.
Il n'est donc pas surprenant que les spécialistes divisent l'année en deux : « Le premier trimestre a été très pénible », reconnaît Jos Van Campenhout, Managing Partner d'Outsight.
« Il était difficile de prendre des décisions, notamment en raison de la baisse importante du trafic. Mais les afficheurs ont très bien réagi, entre autres avec des chiffres montrant que la mobilité avait rapidement repris. »
Jos Van Campenhout parle plus spécifiquement du Mobility Tracker, l'outil que JCDecaux a développé pour suivre en permanence les tendances de la mobilité et l'audience de ses panneaux d'affichage. « Nous avons estimé que pour entretenir la confiance, il était essentiel de suivre et de rendre compte des chiffres relatifs aux déplacements », enchaîne Veerle Colin, Marketing Director de JCDecaux. « Nous voulions donner aux annonceurs une idée honnête de la situation, et veiller aussi à ce qu'ils ne paient que pour les déplacements réellement effectués. Quand ceux-ci étaient inférieurs de 20% par rapport à la normale, nous compensions ces 20%. »
Une reprise pour la plupart des touchpoints
Notamment grâce à ce type d'outils, la confiance dans l'OOH est restée élevée. On en eu très vite la preuve après l'assouplissement des mesures. Veerle Colin : « Dans le segment 'street advertising', les campagnes ont rapidement refait leur apparition dès que la mobilité a repris. Cela prouve que les annonceurs ont toujours besoin du plus ancien des médias pour construire des marques fortes. Ce n'est pas possible avec une audience extrêmement ciblée. Une audience de masse reste importante, et c'est ce qu'offre l'OOH. »
De manière générale, l'ensemble du secteur a suivi le même cycle tout au long de l'année, à deux exceptions près. Dans deux directions différentes, en fait, suivant la nature des points de vente où elles atteignent leurs groupes-cibles. Pour Guidooh, la situation est restée extrêmement difficile pendant beaucoup plus longtemps parce que leurs cadres publicitaires ciblés et leurs cartes Boomerang sont surtout présents dans des endroits spécifiques. « Que ce soit les établissements horeca, les salles de fitness ou les discothèques, nombre de nos emplacements sont restés fermés très longtemps. Dans ce genre de cas, les frais continuent à courir, mais vous n'avez aucune rentrée », soupire Kristof Van Goethem, Managing Partner de Guidooh.
Chez Shelf Service, en revanche, on a constaté une énorme croissance de l'intérêt pour les touchpoints dans les points de vente. « Notre offre se situe dans et à proximité des food retailers et au cours des deux dernières années, c'était l'un des rares endroits où les gens se rendaient régulièrement », affirme David Van Diest, Sales Manager chez Shelf Service. « Le magasin est devenu un média, plus que jamais. »
La mobilité change, l'OOH s'adapte et l'offre évolue
Quelle que soit leur situation, les spécialistes de l'OOH ont unanimement réalisé qu'il était important pour leur média d'évoluer avec les tendances de la société et du secteur des médias.
Aurélie de Montjoye, Communication Manager chez Clear Channel : « La mobilité de demain sera différente, car nos routes et nos villes sont de plus en plus encombrées, il y a de moins en moins de places de parking et, d'un point de vue écologique, il est urgent de changer nos habitudes de déplacement. On parle de plus en plus d'intermodalité. Il suffit d'observer l'utilisation croissante de différents moyens de transport pour un même trajet pour se rendre compte que l'évolution est déjà en marche. Suite à ces nouveaux comportements, il était essentiel d'adapter notre offre en créant des réseaux qui tiennent compte de cette intermodalité, en numérisant notre flotte pour augmenter l'impact et la flexibilité de nos médias pour une communication toujours plus ciblée et dynamique. Nous élargissons continuellement notre offre, comme aujourd'hui dans les gares qui constituent la colonne vertébrale de cette intermodalité. »
Aurélie de Montjoye évoque un autre aspect important de l'année 2021 pour l'OOH : les appels d'offres. « En l'espace d'un an, le marché a considérablement évolué », résume Jos Van Campenhout. « Les agglomérations urbaines de Bruxelles et d'Anvers ont été remportées par JCDecaux, et le contrat Publifer par Clear Channel. Cette dernière évolution est remarquable. Publifer - qui compte plus de 4.000 panneaux dans les gares belges - était à l'origine une joint-venture entre la SNCB et Clear Channel, puis c'est devenu une filiale à part entière de la compagnie ferroviaire, sous la pression juridique de JCDecaux. Aujourd'hui, elle disparaît des radars : dès janvier, la régie SNCB confiera son activité de régie pour une durée de 10 ans à... Clear Channel.
JCDecaux, leader du marché, n'est pas en reste en remportant le marché du mobilier urbain d'Anvers et de Bruxelles. « Nous bénéficions de l'exclusivité dans les deux villes », indique Veerle Colin. « Du coup, on assiste à un véritable glissement de terrain dans les rapports entre les fournisseurs concurrents. Avant cette offre, ceux-ci se livraient à une guerre des prix féroce, et les tarifs n'étaient plus corrects. Nous pouvons maintenant rectifier le tir. »
Multiplication digitale
Que ce soit dans l'appel d'offres des gares ferroviaires ou celui d'Anvers et de Bruxelles, un élément essentiel était particulièrement souligné : le DOOH. « La multiplication du nombre d'écrans numériques est probablement l'évolution la plus importante qu'ait connu notre secteur en 2021 », considère An-Sofie Van der Maelen, Client Service Manager chez Rapport.
« Jusqu'à présent, on voyait relativement peu d'écrans digitaux fleurir dans les rues, mais cette arrivée s'est soudainement accélérée. Outre les grands acteurs, nous constatons que d'autres s'y investissent également. Nous disposons d'une offre de plus en plus large, avec des panneaux digitaux dans les stations-service ou les clubs de fitness comme BasicFit par exemple, où l'offre de Guidooh est passée de 250 à 1.000 écrans. »
À Bruxelles, JCDecaux a commencé à installer 100 écrans numériques supplémentaires à la fin du mois de novembre. « D'ici fin mars, l'opération devrait être terminée », affirme Veerle Colin. Clear Channel n'est pas à la traîne : « À partir du 1er janvier, 179 écrans digitaux de 75 pouces dans les 37 plus grandes gares du pays viendront compléter notre offre », précise Aurélie de Montjoye. « Elle devrait s'étendre à une série d'autres villes et gares dans le courant de l'année 2022. »
On constate aussi une évolution manifeste vers les écrans numériques chez Lijncom. « Dans la toute nouvelle station Opera d'Anvers, nous avons installé deux écrans full digital », explique Christine Van den Berghe, CEO de Lijncom. « Avec les 22 autres écrans situés dans les cinq principales stations de pré-métro d'Anvers, nous couvrons la métropole. » Christine Van den Berghe fait immédiatement le lien avec la manière d'acheter le média : « En 2021, tous les acteurs OOH ont largement progressé en termes de targeted advertising et de ventes programmatiques. Comme toutes les autres régies OOH, Lijncom investit fortement dans le déploiement de son offre numérique, ce qui est positif pour le marché. La publicité programmatique permet aux annonceurs d'être présents au bon endroit, au bon moment, et d'attirer l'attention dans la rue, de manière totalement 'not skipable'. »
Chez Guidooh, on mise sur le 'Proximity first', avec des contacts à fort impact, plus proches des passants que le traditionnel mètre et demi. « Nous misons aussi sur le programmatique avec nos contacts proximity spécifiques, et nous passerons de la vente linéaire à la consultance programmatique », annonce Kristof Van Goethem. « Nous allons utiliser les first data pour atteindre les groupes-cibles de manière optimale et multi-contextuelle, en fonction du budget, et non plus en fonction des écrans disponibles. »
Grâce aux nouveaux outils, le marché OOH évolue vers des modèles d'achat hybrides et des approches 'multi-univers' pour les campagnes. « Dans les briefings de campagne, on prend désormais beaucoup plus en compte la complémentarité des différents environnements, comme le retail, la rue, les transports publics, alors qu'auparavant, on décidait à l'avance qu'il fallait être présent dans la rue par exemple », note Veerle Colin.
Le programmatique passe de 1 à 5%
« En à peine un an, le programmatique est devenu une composante importante de notre travail », déclare Thomas De Greef, CEO de Kinetic.
« En 2021, tout comme les régies, nous avons formé notre personnel et nous lui avons fourni les outils nécessaires. Le programmatique représentera ainsi environ 5% de l'activité en 2021. Il y a un an, ce n'était qu'à peine 1%. »
Cette augmentation spectaculaire est en partie due aux outils qui prennent une place de plus en plus prédominante dans les processus, dans les agences médias comme dans les régies. Pour Clear Channel, il s'agit entre autres de LaunchPAD, un outil qui offre de nouvelles possibilités pour la planification des campagnes grâce au programmatique, tant au niveau local et qu'international. À l'avenir, il sera également possible de commercialiser les touchpoints dans les gares via le programmatique. JCDecaux possède VIOOH, qui lui permet de gérer le planning classique des campagnes digitales, mais qui sert aussi de SSP et de marketplace pour l'achat programmatique. Il dispose en outre du OOH Planner, grâce auquel il est possible d'élaborer et d'optimiser les plans sur base de quantité de données provenant de diverses sources dont Adsquare, les études GfK, le CIM et QLoo, principalement axé sur la culture et le divertissement.
Une attention accrue portée à l'environnement
Pour terminer, abordons la question de l'environnement. Les régies estiment qu'il s'agit d'un sujet de plus en plus important. « Les clients demandent des displays en métal plutôt qu'en carton car ils peuvent les réutiliser. Nous utilisons aussi de plus en plus souvent du papier recyclé pour l'impression », nous confie David Van Diest. Pour MediaExpo, l'année a été placée sous le signe de la durabilité. Olivier Fey, Directeur Commercial : « Avec les Air Purifying Murals, nous avons lancé une nouvelle offre qui permet aux annonceurs de se mettre en valeur de manière créative et artistique tout en contribuant à préserver l'environnement. Le procédé photocatalytique utilisé par notre partenaire Pureti pour les peintures murales transforme les nitrates polluants en nitrates neutres. 100m2 de notre peinture murale purificatrice d'air ont le même effet purificateur que 100 arbres adultes. »
Si les régies se concentrent sur des aspects quelque peu différents, il est clair qu'elles vont toutes dans le même sens. Que ce soit sur le plan de la digitalisation ou de la défense du média dans les moments difficiles. « Ce qui m'a le plus frappé, c'est que l'OOH ait à chaque fois proposé une réponse commune aux problèmes qui se sont posés depuis un an et demi », conclut Thomas De Greef. « Je me souviens de novembre de l'année passée où les agences médias et les régies ont passé tout un week-end en réunion pour savoir comment réagir au nouveau confinement. Nous en récoltons les fruits cette année : dans notre cas, nos revenus n'ont jamais été aussi élevés. »
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