Dans le cadre de notre série de dossiers consacrés à l'évolution des touchpoints et cette fois en partenariat avec MMD, la régie du groupe Delhaize, nous avons organisé un débat autour du Retail Media, auquel ont participé plusieurs représentants des agences médias.
L'occasion de pointer les nombreuses solutions offertes par la distribution en la matière.
L'idée d'un débat autour du Retail Media réunissant des experts d'agences médias a germé au détour d'une discussion avec Olivier Degrez, Directeur de la régie MMD qui gère et développe tout l'inventaire de solutions proposées par Delhaize pour toucher le consommateur tout au long de son trajet hors magasin jusqu'à l'acte d'achat en point de vente. La bien nommée Media Marketing Delhaize a été lancée fin 2017 et offre un service complet de communication aux marques, offline et online, en s'appuyant sur l'expertise du groupe en matière de data et marketing de ses marques propres.Pour le coup, nous avons réuni un beau panel de CEO et stratèges d'agences médias : Gino Baeck (GroupM), Arjan Pomper (Dentsu Aegis Network), Jos Van Campenhout (Outsight), Bruno Matthys (Space), Leen Schramme (Wavemaker), Marianne Gyselinck (MediaCom), Remi Boel (OMD) et Tom Van Hoof (IPG Mediabrands).
La notion de Retail Media désigne l'ensemble des offres médias et dispositifs de communication pouvant être proposés par des enseignes de distribution. Elle recouvre donc la pub classique en point de vente mais également les usages publicitaires des données transactionnelles ; celles-ci pouvant être des données de ciblage Internet fournies par des pure players ou des données de magasins physiques utilisables en ligne par le biais du CRM onboarding.
Le Retail Media couvre donc un spectre plus large que le concept sans doute plus usité de Point Of Sales mais concerne aussi de nombreux points de contacts hors des magasins.
La catégorie des médias liés aux enseignes de la distribution couvre de plus en plus de touchpoints différents, à commencer par toutes les formes d'affichage sur les points de vente et les propres supports des grandes chaînes distribution, magazines et folders dont les tirages sont parmi les plus importants du pays. A tous ces canaux traditionnels se sont joints des plateformes en ligne de plus en plus performantes qui sont en interactivité intense avec des segments identifiés de consommateurs, notamment à travers des newsletters personnalisées. Aujourd'hui, MMD regroupe une équipe dédiée entièrement aux médias de huit personnes qui s'appuient sur de nombreux partenaires tels que Criteo, Highco, Catalina, Amoobi, etc. et, surtout, sur l'expertise du groupe Ahold Delhaize.
Pour les spécialistes de l'affichage, les panneaux sur les parkings et à l'intérieur des enseignes n'ont évidemment rien de neuf. Jos Van Campenhout, CEO d'Outsight, se souvient du développement des campagnes qui se déclinaient autour du dernier contact des PRA avec la publicité avant l'acte d'achat : « Les médias du retail concernent surtout des formes de communication sur le point de vente, de l'affichage aux messages in-store, en passant par toutes formes de sampling. »
« En dehors du POS, les distributeurs ont toujours communiqué intensément et massivement vers leurs cibles au travers des folders, des magazines et ensuite via les médias numériques, mais sans véritablement associer les annonceurs à ces médias, en dehors des communications promotionnelles qui font la plupart du temps partie des conventions entre les distributeurs et leurs fournisseurs », ajoute le patron d'Outsight.
« L'utilisation plus intelligente des énormes banques de données dont disposent les distributeurs a clairement permis de faire évoluer ces formes de communication », renchérit Remi Boel, Strategic Director d'OMD. « En disposant des connaissances des profils et des comportements de ses clients, Delhaize peut aujourd'hui combiner pour tout annonceur la force des médias de masse, comme son magazine par exemple, avec la précision de la communication en one to one. »
Cette possibilité de ciblage des messages vers des segments de consommateurs fréquents ou irréguliers, nouveaux, fidèles aux marques ou sensibles aux promotions, etc., combinée à la force de frappe de leurs médias de masse à potentiel de couverture énorme, confère aux médias de Delhaize un atout indéniable. MMD dispose en effet d'une multitude de touchpoints qui dépassent le cadre même des 760 points de vente physiques et peuvent générer un impact média considérable au niveau national avec une couverture brute mensuelle de 20 millions de consommateurs. Le magazine Delhaize sort au niveau national comme le titre le plus puissant des rankings CIM avec deux millions de lecteurs. Par ailleurs, plus de huit millions d'internautes passent sur les plateformes digitales du groupe Ahold Delhaize.
L'expansion de l'arsenal des touchpoints des retailers ne semble d'ailleurs pas encore terminée. « Il suffit de regarder leur développement aux Etats-Unis », indique Arjan Pomper, CEO de Dentsu Aegis Network Belgium. « Le monde des market places est en train de bouger à grande vitesse, notamment au niveau de l'intégration des shopping-apps dans les applications des médias numériques, pour en faire des véritables supports d'information. »
Et d'ajouter : « Dès qu'une app avec des infos sur les promotions dans le folder peut s'intégrer dans une news-app, les propositions gagnent en pertinence. Ces liens ne sont pas encore assez exploités chez nous mais c'est là que je vois à moyen terme encore d'énormes opportunités pour les annonceurs. »
Des datas qui font la différence
En tant que régie des médias de Delhaize, MMD dispose naturellement de toutes les data du groupe Ahold Delhaize : les données transactionnelles de tous les magasins et celles liées à la carte Delhaize qui permettent de comprendre aux mieux les clients. La richesse de ces data, au niveaux quantitatif et qualitatif, est fondamentale pour élaborer les bons plans de communication pour les actions de Delhaize et pour les campagnes des marques.
« Au mieux un média permet de segmenter au mieux l'annonceur peut décliner ses messages », explique Marianne Gyselinck, Client Service Director chez MediaCom. « Comme par définition les médias de Delhaize s'adressent toujours aux consommateurs dans le contexte de leurs liaisons aux produits et marques, les contacts en one-to-one générés par MMD peuvent être intéressants pour diffuser des contenus adaptés par cible dans le cadre d'actions promotionnelles par exemple. »
Les marques peuvent ainsi disposer d'une véritable mine d'or à travers une base de données sur plusieurs années de 2,5 millions de clients disposant d'une carte de fidélité, leur offrant des taux de pénétrations extrêmement précis sur les segments les plus divers, qui constituent d'excellents paramètres pour construire des plans marketing et les retours en investissement a posteriori. Mais pour le lancement de nouvelles marques également, les analyses des données "shopper" permettent de développer des modèles prédictifs. Ces données permettent ensuite de parfaitement segmenter les messages one-to-one et de mettre en place des plans de communication parfaitement ciblés. Les contenus sont adaptés en fonction des profils qui ont été définis selon des critères et filtres identifiés par la marque : critères régionaux, critères d'affinités et prédictifs, comportement de shopping, etc. Les marques peuvent ensuite prendre la parole et rentrer en contact avec ces profils spécifiques. Le service client comprend aussi les programmes d'identification, avec collecte des données afin de construire un plan de Customer Relation Management dans la durée pour la marque.
Un arsenal marketing 360 au service des agences et de leurs clients
Les canaux de masse et de precision marketing dont se servent les distributeurs doivent forcément intéresser les spécialistes en agences médias. « La marque Delhaize représente une véritable market place », résume Gino Baeck, CEO de GroupM et Mindshare, évoquant l'ensemble de points de contact avec toutes les cibles de la grande distribution. Les retailers disposent aujourd'hui d'un vaste arsenal de touchpoints. « Utilisé dans son intégralité, le Retail Media se met véritablement au service des stratégies marcom des annonceurs de A à Z. Pour autant, les media planners ne connaissent qu'une fraction de ces touchpoints ; ils sont surtout familiarisés avec les formes d'affichage indoor et outdoor, mais il ne sont pas encore assez conscients de l'étendue des possibilités. »
« Il faut en effet intégrer l'expertise des spécialistes du Retail Media dans nos recommandations aux annonceurs, surtout pour ceux actifs dans le secteur FMGC », reconnaît Bruno Matthys, Group Client Director chez Space. « Ces médias peuvent couvrir l'entièreté du funnel, avec des résultats mesurés à tous les niveaux du consumer journey. Ils interpellent donc forcément les brand managers. Le Retail Media a cette capacité unique de pouvoir cibler les "vrais gens", au-delà des cibles basées sur les échantillons des études d'audience des médias. »
La qualité reconnue des touchpoints POS reste fondamentale : « Ces médias peuvent garantir le marketing du dernier mètre et c'est là le moment de conversion dans le funnel », souligne Rémy Boel.
Des services hybrides combinant actions de marketing et publicité
« Je suis également convaincue que nous pouvons aussi exploiter pleinement le potentiel des médias retail au service de nos clients, à condition que nos spécialistes soient informés de tous les outils et que les données soient mises à leur disposition de la façon la plus transparente possible », ajoute Leen Schramme, Chief Strategy Officer chez Wavemaker. « Chaque partenaire qui nous permet de mieux connaître les marchés de nos clients est bien évidemment le bienvenu ; nous devons aussi développer des services capables d'intégrer marketing et promotion dans les recommandations. »
A ce stade du débat, Olivier Degrez rappelle que l'ambition de MMD est de se positionner à l'intersection d'une régie média et d'une agence conseil, afin d'assister les marketers dans la composition des plans d'action. Ses équipes s'attèlent à proposer les meilleures solutions parmi le vaste inventaire des médias offline et online, in-store et communication personnalisée. L'offre s'articule sur six piliers : Offline/OOH (magazine, trucks, bilboards), Online (native advertising ciblée sur l'e-shop), CRM/e-CRM qui représente un gros pôle de croissance, In-store (digital signage, radio...), Shopper Insights et Data Sharing, et enfin les Programmes, qui comprennent les campagnes omnichannel, samplings et gamifications. La partie conseil est donc devenue essentielle dans les activités de MMD. Les propositions aux clients de MMD regroupent à la fois des offres standards et du sur-mesure, englobant à la fois le planning, la production, le déploiement et même la création, si besoin.
Olivier Degrez note aussi que, de plus en plus souvent, les briefings de ses clients annonceurs sont liés à une problématique marketing. « Ce sont ces réflexions marketing des brand managers, en amont de la stratégie de communication des marques, qui n'arrivent pas encore assez fréquemment sur la table lors des briefings stratégiques avec les agences », regrette Tom Van Hoof, Chief Growth Officer chez IPG Mediabrands. « Or nous pourrions intégrer ces actions dans la stratégie globale des marques. Avec l'aide des services et des insights de partenaires comme MMD, nous pourrions renforcer et élargir la performance des plans tout en disposant d'un levier supplémentaire pour rendre compte des résultats à travers les partages des données sur l'impact des consumer journeys. »
Les stratèges voient immédiatement des possibilités d'optimiser des actions promotionnelles. « J'y vois en effet un intérêt immédiat pour le planning des moyens de communication pour les "seasonals" », cite en exemple Marianne Gyselink. « Ce sont souvent des combats tactiques à budget réduit sur des courtes périodes qui parfois sont perdus de vue parmi les campagnes plus importantes pour le trafic en magasin mais il faut aussi gagner ces combats... »
« Je suis convaincu que le meilleur reste à venir pour le Retail Media », s'enthousiasme Arjan Pomper. « D'abord il y le marché spécifique des market places où des marques locales fortes comme Delhaize pourront se différencier sur le marché de l'e-commerce des géants comme Amazon, en proposant des assortiments de produits spécifiques pour lesquels ils sont plus crédibles que ces acteurs aussi gigantesques que lointains. Je suis convaincu que Delhaize est une enseigne bien plus attirante pour l'achat en ligne de vin qu'Amazon, par exemple. » Et sa remarque de percoler auprès des autres participants sur l'importance et l'efficacité des médias locaux versus ces géants du Net qui affadissent l'écosystème.
Le patron de Dentsu Aegis Network conclut en insistant à nouveau sur les possibilités offertes par les data : « Sur le marché des médias aussi, l'exploitation des données clients permettra d'éviter de façon précise le gaspillage des budgets promotionnels en folders ou publicité non ciblée, pour mieux communiquer aussi bien sur les lancements de produits auprès des cibles les plus réceptives que sur des promotions et des couplages de produits comme des assortiments de fromages et de vins par exemple. »
Autant dire que le Retail Media n'a pas fini de séduire les annonceurs, FMCG et autres. Même si un gros travail d'évangélisation reste à faire auprès de ces derniers, et plus largement, auprès des agences médias.
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